Roman Kýr ze společnosti Henkel: Za 150 let jsme se nenaučili jen vyrábět – naučili jsme se předvídat

Jsme ve druhém kvartálu roku. Čím nyní společnost Henkel žije – co jsou aktuální priority?

Právě uzavíráme nejnovější inovace letošního roku a sledujeme, jak na ně reaguje spotřebitel – a zda je třeba něco udělat jinak. Máme pravidelný cyklus: v září a říjnu něco nastartujeme a nyní je přesně ten čas, kdy zjišťujeme, jak strategie, kterou jsme spustili, funguje.

Nedávno jste výrazně rozšířili portfolio – ať už v oblasti vlasové kosmetiky nebo pracích prostředků. Co stojí za takovými rozsáhlými změnami?

Jsou to trendy. V každé kategorii, ve které působíme, se snažíme být in – a nejen reagovat, ale některé trendy také vytvářet. Například náš nejnovější Perwoll na světlé prádlo vznikl přímo z dat – viděli jsme, že světlé barvy tvoří téměř pětinu průměrného šatníku, a reagovali jsme na to.

Ve vlasové kosmetice se zaměřujeme na to, aby barvení přestalo být pro spotřebitele závazkem. Lidé chtějí měnit svůj vzhled podle nálady – bez obav z poškození vlasů. Proto uvádíme rychle smývatelné barvy, které nezasahují do struktury vlasového vlákna.

Kde se vlastně rodí vaše inovace?

Jsou výsledkem dlouhodobého průzkumu. Společnost Henkel velmi podrobně sleduje chování spotřebitele a na toto chování reaguje. Viděli jsme, že v současnosti je asi 18 až 19 % vašeho šatníku tvořeno světlými barvami. Na léto - resp. pro jarní období – přirozeně potřebujete prostředek, který se o tyto barevné odstíny a materiály šetrně postará. A to je právě důvod, proč jsme se rozhodli tento výrobek uvést na trh.

Jak rychle dokážete dnes nový produkt dostat na trh?

Výrazně jsme pokročili – od té doby, co jsme spojili naše dvě divize, tak se snažíme čas zkracovat co nejvíce. Před deseti lety nám trvalo až dva a půl roku, než jsme výrobek uvedli na trh. Dnes mluvíme o roce, někdy méně. Náš cíl je dostat se u těch nejjednodušších nových konceptů na šest až osm měsíců, abychom uměli zareagovat ještě v témže roce.

Jak se měnilo chování spotřebitelů v poslední době – co dnes skutečně čekají od produktů na praní, péči o vlasy či styling?

V praní už nejde jen o to, aby bylo prádlo čisté. Chceme, aby vonělo, déle drželo barvu, zachovalo tvar. Právě u aviváži vidíme obrovskou poptávku po parfémovaných výrobcích – většina spotřebitelů si dnes zvykla, že aviváž je především o vůni. Objevují se různé parfémy do praní, aditiva, které prádlu dodávají dlouhotrvající vůni.

V kosmetice spotřebitele edukujeme, že péče začíná u pokožky hlavy. Proto uvádíme nové řady, které intenzivně pečují o pokožku hlavy a vlasové kořínky. Ve stylingu jsou trendy opravdu výrazně rychlejší – nepřeberné množství variací, od laminací vlasů a obočí po různé formy stylingu. Jednou z horkých novinek jsou produkty pro kudrnaté vlasy – to mě osobně překvapilo, protože jsme předpokládali, že v Čechách na Slovensku není až tolik kudrnatých lidí. Data ukazují, že jich je poměrně mnoho. Zájem o tyto produkty neustále roste, takže jsme v této oblasti velmi úspěšní.

A ještě jedna zajímavost. Český a slovenský spotřebitel má v porovnání s dalšími zeměmi z regionu rys, který nás skutečně těší a to, že je odvážný. V ochotě zkoušet novinky se vyrovná západní Evropě, což vidíme i na číslech. Pro nás je to závazek přinášet novinky bez zbytečného odkladu.

Pandemie a růst cen tlačily spotřebitele k privátním značkám. Je toto téma stále aktuální, nebo se situace mění?

Vždy jde o impuls. Když dlouho neinovujete, spotřebitelé začnou uvažovat, zda se vyplatí platit více. V České republice tento trend z dob pandemie ještě přetrvává – v některých velkých kategoriích levnější segmenty stále rostou alespoň objemově, i když ne hodnotově. Na Slovensku se tento trend trochu uklidnil – dostáváme se spíše do normálu a vidíme, že některé prémiové segmenty dokonce rostou. No bez ohledu na to: spotřebitel vždy reaguje na novinky velmi pozitivně. Za každou inovací vidíme nárůst.

Jaký je aktuální tržní podíl společnosti Henkel v klíčových kategoriích?

V obou zemích máme více než 48% podíl v kategorii barev na vlasy, takže jsme číslo jedna. V praní jsme také číslo jedna, pohybujeme se při 38 až 40%. Ve vlasovém stylingu máme více než 50% tržní podíl v obou zemích. A u WC bloků se pohybujeme nad 68 % – tato kategorie následuje za naší nejsilnější značkou, což je Bref.

Trendy se mění rychle – a s nimi i způsob, jakým značky komunikují. Henkel v posledních letech vstoupil také do světa módy – se značkou Syoss na módních přehlídkách v Praze a Bratislavě, se značkou Perwoll na Copenhagen Fashion Week. A stále větší část komunikace směřuje k influencerům. Co vás k tomu vedlo?

Digitální marketing a influencer marketing jsou v současnosti jednou z nejdůležitějších oblastí. Spotřebitel se nám přesouvá do digitálního prostředí. Přenesli jsme proto komunikaci na platformy, kde se aktuálně nachází. Vytváří to tlak na zajímavý obsah, přes který značky komunikují konkrétní témata.

Máme s tím dobré zkušenosti a vidíme to na prodejích. Příkladem je krémová barva na vlasy Supreme: bezprostředně poté, co jsme ji představili na influencerském eventu v Praze jsme dosáhli až 5% tržního podílu v obou zemích. Pokračovat v tomto směru je pro nás přirozené – jdeme tam, kde je naše cílová skupina.

Dalším trendem, který se v dnešní době nedá obejít je udržitelnost. Kam směřujete v této oblasti?

Udržitelností se zabýváme dlouhodobě – jsme jí dobře známi na obou trzích, ale i na globální úrovni, kde pravidelně získáváme různá ocenění. Zaměřujeme se především na obaly – kde vyvíjíme obrovské úsilí a investujeme do vývoje, aby byly buď recyklovatelné, nebo vyrobeny z recyklovaného materiálu. Je to jedna z oblastí, kde máme ambici mít ještě větší vliv. Je pro nás důležité sledovat a zabývat se celým životním cyklem od výroby, přes logistiku a suroviny, až po konečné zprostředkování spotřebitelů i jeho edukaci jak s obalem naložit, aby ho bylo možné správně vrátil zpět do systému.

Kromě toho jsou to však také krátké cykly a nízké teploty při praní. Moderní prostředky Persil a Perwoll prostě nepotřebují, abyste prali na 50 – 60 °C. Stačí 20 – 30 °C. Rychleji se rozpouštějí, mají lepší funkčnost a zároveň nenarušují vlákna prádla. My jsme chemická společnost – jako každá výrobní firma, zanecháváme určitou stopu. Pracujeme na tom, aby receptury obsahovaly co nejvíce biologicky odbouratelných, popřípadě přírodních složek a snažíme se tuto stopu neustále zmenšovat. Do tohoto procesu zapojujeme i naše partnery i spotřebitele. Je důležité, aby se na tom podílel každý a rozuměl svému vlivu na životní prostředí.

Tento rok je pro společnost Henkel výjimečný – globálně Henkel slaví 150 let, Henkel ČR a Henkel Slovensko 35 let a GBS+ Bratislava dvacet. Jubilejní rok nese motto "Future? Ready!". Co pro vás tento výraz znamená?

150 let je už opravdu něco. Málokdy vidíte firmu, která tak dlouho vydrží a zároveň se neustále inovuje. Motto "Future? Ready!" říká jasně: jsme zde dekády a jsme připraveni i na to, co nás čeká. Jako příklad zmíním dvě velké akvizice ve Spojených státech, které jsme nedávno komunikovali. Jdeme dopředu a těšíme se z příchozích změn a výzev. A to je z mého pohledu právě "Future? Ready!": nezůstáváte na jednom místě, ale neustále se posouváte.